會展新說｜會議業(yè)或成城市國際化“彎道超車”的首要戰(zhàn)略

《會展新說》由北京雁棲湖國際會展中心**冠名

嚴(yán)格地講，發(fā)展會議產(chǎn)業(yè)是通過會議業(yè)衍生出的知識經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，會議產(chǎn)業(yè)可以吸引世界上“**的腦袋”，如2000年在臺北舉辦的世界資訊科技大會，邀請了比爾·蓋茨出席并演講。當(dāng)商務(wù)精英薈萃后，產(chǎn)生的不只是思想的火花，更多的是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)的跨國、跨城市的商務(wù)合作，比如澳大利亞墨爾本從2012年定位于創(chuàng)新與醫(yī)療的知識城市，墨爾本隨后幾年實現(xiàn)了幾個重大創(chuàng)舉：2014年國際艾滋病研討會（13000人以上）落戶墨爾本，2017被選為全球公共衛(wèi)生中心，等等。

中國會議市場龐大，普遍有政府會議、協(xié)會會議與公司會議等。在此，筆者想?yún)^(qū)分的是國際會議。因為單純從會議本身來看，各城市的會議數(shù)量都很大，但實際現(xiàn)象卻是“熱鬧的冷冷清清”，沒有“l(fā)egacy”，即后續(xù)的經(jīng)濟(jì)價值或社會效應(yīng)，甚至部分會議看似繁榮，實則一地雞毛。而國際會議處于會議市場的頂端，是一個城市“觸摸世界的窗口”。一座城市舉辦國際會議的數(shù)量，在某種程度上決定這座城市的國際化程度，畢竟國際會議產(chǎn)業(yè)是跨國、跨城市的競爭。國際大會及會議協(xié)會（ICCA）對國際會議的定義標(biāo)準(zhǔn)：一是定期舉辦的會議；二是在三個國家以上舉辦過；三是參會人數(shù)超過50人。根據(jù)ICCA 統(tǒng)計顯示，中國會議產(chǎn)業(yè)在不斷提升國際化的進(jìn)程中，在2019年已首次實現(xiàn)從國家排名上占據(jù)亞洲的會議盟主地位，位于全球第7位，舉辦的國際會議是539個，為歷年數(shù)量最高。但2018年中國仍落后于日本。

城市該如何以投資回報率為出發(fā)點(diǎn)，有效地發(fā)展會議業(yè)？筆者對此有幾點(diǎn)心得體會，在此分享。

首先，成立公私合營的城市營銷組織。結(jié)合公有部門的財力與資源、私有部門的動機(jī)和效率，實現(xiàn)使用者“付費(fèi)即會員”的概念，其組織成員可以延續(xù)國際的專業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)團(tuán)隊，導(dǎo)入私有部門的解雇、管理模式與薪資制度，以績效為導(dǎo)向，避免繁文縟節(jié)的行政程序，最重要的是財務(wù)的永續(xù)性和資源運(yùn)用機(jī)制的建立。若只是“政府歸政府、民間歸民間”，民間給政府的意見停留于建言獻(xiàn)策，政府給出的方法與政策是指導(dǎo)，則無法建立共同決策和擔(dān)責(zé)的機(jī)制。

哥本哈根會議局（WOCO）是哥本哈根的官方行銷組織，是筆者在研讀不同城市后首推的學(xué)習(xí)典范，其組織經(jīng)費(fèi)來自于公、私部門與自身的營收，模式是組織號召了多少業(yè)者、收到多少會費(fèi)，政府就要提供相對份額的資金，即1:1配比。在城市營銷戰(zhàn)略上，不花大錢，相信成果是一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，多以創(chuàng)意性模式在不同場合露出。在引進(jìn)大會后，主動為主辦方提出創(chuàng)新會議設(shè)計的方案，讓與會者切身體驗到對他們的胃口，即Wonderful Copenhagen（美妙的哥本哈根）。

其次，成立專業(yè)的國際競標(biāo)團(tuán)隊。過往，城市可以通過風(fēng)景名勝、資金補(bǔ)貼、交通便利甚至是一時的大手筆硬件投資獲得主辦權(quán)。如今，更需要積極運(yùn)籌帷幄，系統(tǒng)性、組織性、效率性地去爭取，才能贏得競爭，獲得會議主辦權(quán)，因此專業(yè)的國際競標(biāo)團(tuán)隊將是打通城市行銷組織“任督二脈”的關(guān)鍵。

這個專業(yè)團(tuán)隊要充分發(fā)揮兩大智能。**，走出去做業(yè)務(wù)。走出去的目的是為了引進(jìn)來，以全球城市路演、專業(yè)協(xié)會的露出、競爭標(biāo)案等業(yè)務(wù)形式開展，總之，就是積極運(yùn)作爭取會議會展或大型活動的主辦權(quán)。第二，充分整合當(dāng)?shù)氐墓劫Y源，以公平、中立的角色對客戶需求作出資源介紹。既給予主辦方與參會者**的便利，也能讓當(dāng)?shù)貢T感到滿意。

創(chuàng)新與專業(yè)更是專業(yè)團(tuán)隊需要堅持的特質(zhì)，不斷創(chuàng)新城市的營銷策略，不停留于簡單的游說行為。這里舉個筆者印象特別深刻的競標(biāo)案例。摩納哥為了爭取2016年國際旅游者協(xié)會（SKAL）全球年會主辦權(quán)，SKAL摩納哥分會的副主席Antonio Ducceschi協(xié)同摩納哥公國的文化外交大使、皇家樂團(tuán)的首席小提琴演奏員張樟飛往墨西哥，在現(xiàn)場同幾十個國家競標(biāo)時，他們分工協(xié)作，Antonio Ducceschi主要負(fù)責(zé)介紹目的地實力與特色，張樟在他身旁流動演奏，以耳目一新的體驗方式讓在座決策者感受到摩納哥這座城市的精致魅力，獲得了在場人士的稱贊以及對摩納哥舉辦年會的支持。

筆者期待有更多城市能在重審城市產(chǎn)業(yè)特征后，結(jié)合會議業(yè)的發(fā)展，通過會議連結(jié)世界，成立專業(yè)的城市營銷組織，搭建起當(dāng)?shù)嘏c世界連接的高效平臺。

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來源：中國貿(mào)易報（如需轉(zhuǎn)載，請申請開通白名單）

作者：顧乙 系初未乙國際文化創(chuàng)始人

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