袖珍小國摩納哥的會(huì)獎(jiǎng)營銷啟示

這個(gè)國土面積僅有約2平方公里的國家，還沒有北京頤和園大。它面朝地中海，三面被法國包圍，沒有資源、沒有工業(yè)、沒有農(nóng)業(yè)，卻是世界上富人密度**的地方。出人意料的是，這樣一個(gè)彈丸之地，平均每年舉辦的會(huì)展賽事活動(dòng)竟有700多場，如F1方程式大獎(jiǎng)賽、蒙特卡洛勞力士杯大師賽、國際馬戲節(jié)、歐洲超級(jí)杯決賽、摩納哥國際馬術(shù)賽等。其中，平均每年舉辦40場左右的國際協(xié)會(huì)大會(huì)，主要依托摩納哥的核心產(chǎn)業(yè)（金融、醫(yī)藥、IT等）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展舉辦。

筆者曾在摩納哥PCO（專業(yè)會(huì)議組織者）工作過，可以分享在商務(wù)旅游的目的地推廣方面的經(jīng)歷。摩納哥在這方面有許多有益的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

首先是專業(yè)且系統(tǒng)的宣傳。摩納哥的官方宣傳分為三個(gè)獨(dú)立部分——獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議、補(bǔ)貼政策和指標(biāo)。一般來說，宣傳有前兩者即可，但應(yīng)根據(jù)主客戶群體分類制作至少兩種語言以上版本，且做到每年更新。其中，僅宣傳冊(cè)就分為會(huì)議手冊(cè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游手冊(cè)兩種，前者更注重本身開會(huì)需求，即會(huì)議室&展覽場地大小、配套酒店等設(shè)施，以方便商務(wù)人士開會(huì)為出發(fā)點(diǎn)；后者更注重獨(dú)特體驗(yàn)項(xiàng)目的類別與內(nèi)容，以讓目標(biāo)團(tuán)隊(duì)有激勵(lì)作用和獲得尊貴感為出發(fā)點(diǎn)。

其次，尋找內(nèi)核、突破定性。突破用戶對(duì)一個(gè)目的地的傳統(tǒng)定性，需要目的地會(huì)展局或相關(guān)單位不斷發(fā)掘自己的內(nèi)核與個(gè)性，再通過3A方法即agile（靈活）、adapt（適應(yīng)）、adjust（調(diào)整）來滿足新的市場需求。簡而言之，一個(gè)會(huì)展旅游目的地可以做的從不是單一的，任何一座城市、一個(gè)小鎮(zhèn)都無須自我設(shè)限，而是用具有的特質(zhì)滿足市場需求，并打破用戶定性，打消用戶偏見，從而讓目的地的會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)變得多元化且具有可持續(xù)性。

比如，摩納哥經(jīng)常被用戶認(rèn)為是消費(fèi)水準(zhǔn)較高的目的地，但事實(shí)上，在歐洲會(huì)獎(jiǎng)目的地中，摩納哥的價(jià)格很有競爭力，摩納哥會(huì)展局早些年的會(huì)獎(jiǎng)標(biāo)語是“we offer a country”（我們把整個(gè)國家給你）。換言之，別的會(huì)獎(jiǎng)目的地只是個(gè)城市，而我們給你整個(gè)國家了，你覺得值不值？

筆者注意到，很長時(shí)間，摩納哥的宣傳冊(cè)上的UPS（獨(dú)特銷售點(diǎn)）**條仍是強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭力。2018年，摩納哥旅游和會(huì)議局推出了以“綠色新魅”為宣傳口號(hào)的新傳播戰(zhàn)略，這個(gè)強(qiáng)有力的短句確定了摩納哥作為“負(fù)責(zé)任的豪華旅游目的地”的地位，而調(diào)整的內(nèi)核背景是摩納哥阿爾貝二世親王繼位后，名下基金會(huì)成員一直在國家和國際層面推行強(qiáng)有力的可持續(xù)發(fā)展政策，專注于海洋保護(hù)、生物多樣性、資源管理等生態(tài)問題，**前瞻性，這也是摩納哥近些年此類生態(tài)保護(hù)的研討會(huì)、協(xié)會(huì)會(huì)議不斷增多的原因?？傊?，摩納哥善于根據(jù)國際風(fēng)向標(biāo)作出快速反應(yīng)和調(diào)整，優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)業(yè)，并且大都充任“領(lǐng)頭羊”角色，再通過發(fā)展后的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來吸引不同的MICE活動(dòng)，從而形成自己在MICE界的核心競爭力。