歐美服裝市場的中國弄潮兒來自華東

隨著國內(nèi)市場競爭日趨激烈，同時“一帶一路”倡議助力中國企業(yè)開拓海外市場，中國服裝品牌近年掀起“出?！背?。我國服裝產(chǎn)業(yè)主要分布在華東地區(qū)，這里的很多服裝企業(yè)也加入了出海大軍，并且瞄準(zhǔn)消費多元化的歐美市場。目前有不少來自華東的服裝企業(yè)和服裝品牌在歐美市場做得風(fēng)生水起，他們是如何成功的？今天就來探究一番。

華東企業(yè)的獨特優(yōu)勢

有數(shù)據(jù)顯示，2017年，歐盟服裝進(jìn)口額為820億歐元，其服裝進(jìn)口來源國中，77.4%來自亞洲。中國是歐盟**大服裝進(jìn)口國，2017年歐盟從中國進(jìn)口服裝272億歐元，進(jìn)口額占比33.2%。無數(shù)中國企業(yè)撐起了這組數(shù)據(jù)，其中“華東大軍”的地位舉足輕重。

浙江、江蘇、福建、山東等華東省份，是我國紡織服裝及毛皮制造產(chǎn)業(yè)集群的主要分布區(qū)。相比我國中部和東北部，該地區(qū)服裝出口有獨特優(yōu)勢。

首先，長三角是中國制造業(yè)最早興起的代表地區(qū)，云集了諸多知名制造企業(yè)。在制造業(yè)升級的背景下，這些地區(qū)不但實現(xiàn)了區(qū)內(nèi)制造企業(yè)的騰籠換鳥，許多企業(yè)也實現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型升級。作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，面對全球市場低迷、人力成本上升等不利因素，服裝業(yè)也積極參與到這場攸關(guān)生死的變革中。

在位于杭州東南的五堡村，服裝來料加工廠曾經(jīng)遍地開花。6年前，全村服裝產(chǎn)業(yè)正值鼎盛，加工點達(dá)900多家，全年生產(chǎn)服裝6000萬件。如今，寧靜代替喧囂，一半以上技術(shù)裝備落后、創(chuàng)新能力不強的“低小散”加工作坊主動退出市場競爭，帶動生產(chǎn)力向新產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)移。

五堡村的變化，只是華東地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)變革拼圖的一角。隨著硬件升級，很多服裝企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也大為優(yōu)化，同時在設(shè)計上求新求變，出口產(chǎn)品競爭力不斷提升。

其次，新一代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在華東地區(qū)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)加速普及，使得華東地區(qū)服裝企業(yè)的貿(mào)易渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢。

許多知名服裝廠都推出了品牌工廠店，大數(shù)據(jù)管理精確生產(chǎn)。在蕭山女裝產(chǎn)業(yè)園，江南布衣等品牌以一折促銷，漢帛公司也推出了高檔出口服裝。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)也開始應(yīng)用于服裝銷售。不少服裝企業(yè)架設(shè)“全渠道營銷平臺”，將實體直營店、天貓網(wǎng)店、工廠店及公司的庫存數(shù)據(jù)連通，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一配貨，將服裝產(chǎn)量控制在最小限度，根據(jù)市場需求補單再生產(chǎn)。

此外，政府支持也是華東地區(qū)服裝企業(yè)開拓歐美市場的重要推力。浙江、山東等地出臺了一系列扶持政策，并積極組織企業(yè)參加海外展，對紡織服裝出口的支持可謂不遺余力。

跨境電商提供捷徑

尤其值得注意的是，在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的華東地區(qū)，跨境電商為服裝企業(yè)打開“高難度”的歐美市場提供了一條捷徑。

在華東地區(qū)，很多外貿(mào)服裝企業(yè)在其自有品牌網(wǎng)站上都設(shè)置有英文頁面，并設(shè)有專門的外銷頻道。除了自建的官方網(wǎng)站，一些企業(yè)也會選擇在外貿(mào)門戶網(wǎng)站上尋找訂單。

同時，在以上海、南京、杭州、寧波、蘇州為代表的華東特色產(chǎn)業(yè)帶，跨境電商平臺主動選擇與產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合，給海外消費者提供了直接對接好產(chǎn)品的機會，拓寬貨通全球的渠道。目前，森馬、美特斯邦威、波司登等一批華東服裝品牌皆已牽手阿里巴巴旗下的跨境電商平臺全球速賣通，一鍵賣向全球220多個國家和地區(qū)。

在“國貨”出海的大潮中，跨境電商平臺往往扮演著驅(qū)動者的角色。比如，今年在亞馬遜上爆紅的Orolay羽絨服出自浙江嘉興，它的成功就無疑凸顯了跨境電商平臺的重要作用。

一位從事跨境電商培訓(xùn)行業(yè)的人士表示，在嘉興當(dāng)?shù)?，已有不少企業(yè)參加境外電商的運營培訓(xùn)。“我們在嘉興開的課，一節(jié)基礎(chǔ)的培訓(xùn)課通常會有300多位學(xué)員過來?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，亞馬遜2014年來中國招商，現(xiàn)在華東區(qū)域的跨境電商氛圍慢慢帶動起來了，有很多傳統(tǒng)的代工工廠或者貿(mào)易出口公司也在尋求跨境電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

存在感增強

目前來看，華東服裝企業(yè)在歐美市場的存在感正在增強。

江蘇張家港東旭針織服飾有限公司是國內(nèi)為數(shù)不多的，專門從事織布、印染和終端產(chǎn)品加工的貫通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的一家大型外貿(mào)出口型企業(yè)，80%以上的產(chǎn)品出口海外，美國是其主要市場，并以中高端產(chǎn)品為主打。公司為美國沃爾瑪供應(yīng)睡衣、家居服以及床上用品，為維多利亞的秘密貼牌生產(chǎn)浴袍和毯子等。

也有“小而美”的企業(yè)。南京詩帝戈服飾有限公司就是一家小微服飾企業(yè)，一年有幾千萬人民幣訂單出口，主要生產(chǎn)以梭織外套和大衣為主的中端產(chǎn)品。公司每年訂單數(shù)量有80%出口歐洲，主要客商大部分也來自歐洲。

在歐美市場，部分來自中國華東的服裝品牌已經(jīng)打出名氣。

創(chuàng)立于江蘇常熟的波司登無疑是其中的佼佼者。波司登自上世紀(jì)90年代就走出國門。1999年，波司登成為中國首個進(jìn)入瑞士市場的服裝品牌；2014年，波司登進(jìn)軍時尚之都意大利，亮相米蘭世博會；去年重新開業(yè)的波司登倫敦旗艦店更是在INS社交網(wǎng)站引起刷屏熱潮。2018年9月份，波司登驚艷亮相紐約時裝周，讓這個中國知名羽絨服品牌又在全球火了一把。

波司登一直堅信，唯有創(chuàng)新方能前行。從2018年開始，波司登進(jìn)一步引入競爭戰(zhàn)略，結(jié)合自身優(yōu)勢，聚焦主業(yè)務(wù)羽絨服，在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面打出了重度組合拳，進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級。

1994年創(chuàng)立于杭州的江南布衣，邁出國門的時間比波司登稍晚。自2004年進(jìn)軍國際市場以來，截至2017年底，江南布衣在全球18個國家和地區(qū)共有1768家獨立門店，其中在海外擁有80個銷售點。

江南布衣是設(shè)計師品牌行業(yè)龍頭，旗下?lián)碛信bJNBY、男裝CROQUIS、 童裝jnby by JNBY、職業(yè)女性less、青少年裝Pomme de terre、家居品牌JNBYHOME等品牌。有分析認(rèn)為，江南布衣成功的關(guān)鍵因素有三個：以創(chuàng)新為導(dǎo)向的設(shè)計能力突出；以規(guī)?；癁槟繕?biāo)的多品牌戰(zhàn)略；以粉絲為核心的全渠道模式。

森馬服飾也積極開拓歐美市場，采取多品牌戰(zhàn)略并建設(shè)中高端國際品牌陣營。2017年，森馬跨境電商項目成立，正式進(jìn)軍海外市場。2018年5月，森馬宣布擬以1.1億歐元收購法國高端童裝企業(yè)Kidiliz集團。同年，森馬服飾與其時尚合伙人C.J.YAO受紐約時裝周的邀請，壓軸登上紐約時裝周。

華交會，是由國家商務(wù)部支持，上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、南京、寧波等9省市聯(lián)合主辦的中國規(guī)模**、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)盛會，舉辦地在上海，時間定于每年的3月1日-4日。